A inovação é a principal estratégia das empresas para promover a competição e ganhar o mercado pelo direito de exclusividade conseguida por meio da proteção da propriedade industrial. Essa proteção é concedida aos inventores de produtos, desenhos industriais e marcas. Isso justifica investir tempo e capital na busca de novos produtos, processos produtivos e aperfeiçoamento das tecnologias existentes. Claro que quem ganha é a população, que tem acesso às inovações, principalmente no mercado farmacêutico. Dentro do ciclo de vida natural de uma tecnologia ou produto, seus preços são mais elevados no início, entretanto, com o passar do tempo eles vão se tornando mais acessíveis e, após a extinção da patente, caem em domínio público. Com isso, no caso da indústria farmacêutica, os genéricos podem ser produzidos a preços menores.