Quer pagar quanto?

Os investimentos em marketing do grande varejo farmacêutico vêm aumentando a cada ano. Grandes redes estão cada vez mais presentes na mídia de massa e despertando para o poder das redes sociais. Isso é bom! Mas, qual a verdadeira função do marketing farmacêutico?

Segundo a American Marketing Association (AMA), o marketing é um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a instituição e seu público interessado. O conceito é bem abrangente, mas deixa claro que o marketing deve beneficiar a organização, em que aumento dos lucros e fidelização de clientes são exemplos dos resultados oriundos dos investimentos nessa área. Mas o conceito da AMA vai além da busca pelo lucro, ele trás que uma das principais funções do marketing é entregar valor para os clientes. Aqui eu pergunto: qual percepção de valor as ações de marketing do varejo farmacêutico têm passado para os seus potenciais clientes?

Respondo: o preço! Salvo poucas e louváveis exceções, o que vemos é o marketing do “Quer pagar quanto?”, “Temos o menor preço!”, “Venha economizar”. Eu não seria inocente ao ponto de dizer que estas ações estão equivocadas, que não funcionam ou que os clientes desses estabelecimentos não valorizam o preço. Sou estudioso e consultor na área de varejo e sei da importância do preço dos produtos. Este fator é tão relevante que uma pesquisa realizada pelo ICTQ/Datafolha em 12 capitais brasileiras sobre os hábitos dos consumidores de medicamentos constatou que o primeiro critério de escolha para se comprar em uma farmácia é o preço, o segundo a localização, aparecendo apenas em 7o lugar o atendimento do farmacêutico. Nada mais normal e pragmático do que direcionar a maioria dos recursos para o lugar que atinge a maior percepção de valor relatada pelos clientes, sua maior demanda, economizar.

Mas, quando digo maior parte do orçamento de marketing, não estou me referindo a todo o orçamento de marketing. Aqui vou recorrer a uma frase de um dos precursores da gestão, Henry Ford: “Se eu perguntasse a meus compradores o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido”. Vejo esta frase, cunhada por Ford, como precursora da “estratégia do oceano azul”, termo criado pelos autores W. Chan Kim e Renée Mauborgne, para fazer referencia à capacidade de uma empresa de criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante, ou seja, navegar sozinha por um vasto oceano azul. Aqui eu lhe pergunto: quem vai navegar sozinho pelo oceano de mercado que pode ser criado ao se transformar a farmácia num estabelecimento de saúde?

Pois bem, já vejo movimentações em algumas grandes redes e pequenos varejos para a implementação de clínicas farmacêuticas. Isso é motivo de comemoração para a nossa classe, como eu disse em outro artigo aqui neste espaço: a farmácia clínica é o futuro do varejo farmacêutico. Mas o fato é: o que não é visto não é cobiçado. Então, termino este artigo com um conselho para os empresários do ramo: implantem os serviços farmacêuticos e coloquem a boca no trombone, direcionem parte do orçamento de marketing para mostrar ao cliente que vocês são um estabelecimento de saúde. Assim como não vejo um hospital com a placa de menor preço por atendimento, acredito que ainda verei uma farmácia sem essa placa e, quando eu vê-la, terei certeza de que ela estará prestes a navegar num oceano azul!

Leonardo Doro Pires é professor do ICTQ - Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico, autor do livro Gestão Estratégica para Farmacêuticos e consultor em gestão e estratégia farmacêutica.