A disputa entre Novo Nordisk e Eli Lilly pelo mercado de medicamentos contra obesidade e diabetes ganhou um novo capítulo judicial nos Estados Unidos. A farmacêutica dinamarquesa, fabricante do Ozempic e do Wegovy, entrou com uma ação contra a Eli Lilly, dona do Mounjaro e do Zepbound, acusando a rival de veicular propaganda enganosa sobre a eficácia de seus produtos.
Segundo a Novo Nordisk, campanhas publicitárias da Eli Lilly teriam usado dados considerados desatualizados para sustentar comparações de superioridade entre seus medicamentos e os produtos da concorrente. A acusação central é que a Lilly teria comparado as doses mais altas de seus medicamentos com versões de menor dosagem do Wegovy e do Ozempic, deixando de fora estudos mais recentes e doses maiores atualmente aprovadas.
O processo foi protocolado em um tribunal federal de Nova Jersey. A Novo Nordisk pede que a Justiça determine a retirada das campanhas, obrigue a Eli Lilly a divulgar publicidade corretiva e conceda indenização por eventuais danos causados pelas peças publicitárias.
A Eli Lilly, por sua vez, afirmou que defende suas campanhas e que as comparações são baseadas em estudo clínico direto entre os medicamentos. A empresa sustenta que suas peças são verdadeiras, transparentes e apoiadas na melhor evidência científica disponível.
A disputa por trás da propaganda
O caso ocorre em meio a uma disputa bilionária pelo mercado global dos GLP-1, classe de medicamentos que inclui semaglutida e tirzepatida. O segmento ganhou força com a expansão do uso desses tratamentos em diabetes tipo 2 e obesidade, tornando Ozempic, Wegovy, Mounjaro e Zepbound alguns dos produtos mais disputados da indústria farmacêutica mundial.
Segundo a ação, um dos anúncios da Eli Lilly comparava a perda média de peso de pacientes em uso do Zepbound com a observada em pacientes em uso de Wegovy. A Novo argumenta que a comparação não considerava a dose mais alta do Wegovy, aprovada posteriormente nos Estados Unidos, o que poderia alterar a interpretação do consumidor sobre a diferença entre os medicamentos.
A farmacêutica dinamarquesa também questiona anúncios envolvendo Mounjaro e Ozempic, alegando que a comparação sobre redução de glicemia teria utilizado dose inferior do medicamento da Novo em relação às versões mais atuais disponíveis no mercado.
A discussão, portanto, não se limita a uma briga comercial. Ela toca em um ponto sensível: como comunicar dados científicos ao público sem induzir pacientes a conclusões incompletas, distorcidas ou fora de contexto.
Publicidade de medicamento exige responsabilidade técnica
Nos Estados Unidos, a publicidade direta ao consumidor de medicamentos sujeitos à prescrição é permitida, diferentemente do que ocorre em muitos outros países. Isso faz com que campanhas televisivas e digitais tenham grande influência na percepção de pacientes sobre tratamentos, benefícios e escolhas terapêuticas.
Mesmo nesse ambiente mais permissivo, a propaganda farmacêutica precisa respeitar limites. Comparações entre medicamentos devem ser claras, atualizadas, equilibradas e cientificamente sustentadas. Quando a peça publicitária destaca apenas uma parte da evidência, omite informações relevantes ou usa dados de forma que favoreça uma interpretação incompleta, o risco deixa de ser apenas concorrencial e passa a envolver segurança e autonomia do paciente.
No caso dos GLP-1, esse cuidado é ainda mais importante. São medicamentos de alta demanda, com forte exposição midiática, uso crônico, indicação específica e potencial de efeitos adversos. A decisão terapêutica não pode ser guiada por slogans ou comparações simplificadas.
O farmacêutico precisa entender os limites éticos da propaganda
A propaganda de medicamentos não é apenas um tema de marketing. É também um tema sanitário, regulatório e ético. Por isso, o farmacêutico que atua na indústria, em Assuntos Regulatórios, no marketing farmacêutico ou na revisão de materiais promocionais precisa compreender profundamente o que pode e o que não pode ser comunicado.
Esse profissional participa da análise de peças publicitárias, materiais científicos, campanhas institucionais, conteúdos para profissionais de saúde, materiais de visitação médica, eventos científicos, amostras grátis, rotulagem, advertências e divulgação de informações sobre medicamentos.
Na prática, o farmacêutico precisa avaliar se uma mensagem está tecnicamente correta, se respeita a indicação aprovada, se não amplia indevidamente promessas terapêuticas, se não omite riscos, se apresenta dados comparativos de forma justa e se não induz o público ou o prescritor ao erro.
A fronteira entre informação científica e promoção comercial pode ser estreita. E é exatamente nesse ponto que o conhecimento regulatório se torna indispensável.
Comparação entre medicamentos precisa ser feita com critério
Comparar medicamentos é uma prática sensível. Para que a comparação seja ética, ela precisa considerar desenho dos estudos, doses avaliadas, populações incluídas, desfechos analisados, tempo de acompanhamento, limitações metodológicas e atualização das evidências.
Um dado verdadeiro pode se tornar enganoso se for apresentado fora de contexto. Um estudo válido pode gerar uma interpretação distorcida se for usado para comparar situações que já mudaram no mercado. Uma diferença estatística pode não significar a mesma coisa em todos os pacientes.
No processo, a Novo Nordisk afirma que não haveria base para a Lilly comunicar superioridade com base em estudos que não envolveram as doses mais altas atualmente disponíveis de ambos os produtos. A Lilly, por outro lado, sustenta que usou o estudo comparativo direto disponível e que suas campanhas são fundamentadas em evidência científica.
Independentemente do desfecho judicial, o caso mostra que a publicidade farmacêutica não pode ser tratada como comunicação comum de consumo. Medicamento exige um nível mais alto de responsabilidade.
No Brasil, a regulação é mais restritiva
No Brasil, a publicidade de medicamentos é submetida a regras específicas e mais restritivas, especialmente quando se trata de produtos sujeitos à prescrição. A lógica regulatória brasileira busca evitar que o paciente seja estimulado a escolher ou solicitar medicamentos de tarja com base em promessa publicitária, sem avaliação de um profissional habilitado.
Isso não significa que empresas não possam comunicar informações científicas ou institucionais. Significa que essa comunicação precisa respeitar limites legais, sanitários e éticos.
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Peças publicitárias, divulgação de preços, materiais informativos, ações em eventos científicos, visita de propagandistas, campanhas sociais, publicidade de medicamentos isentos de prescrição, advertências e amostras grátis exigem conhecimento regulatório específico.
Para a indústria farmacêutica, errar nesse campo pode gerar autuações, questionamentos, dano reputacional, disputas judiciais e risco sanitário. Para o paciente, a consequência pode ser ainda mais grave: uso inadequado, expectativa irreal, pressão sobre prescritores e decisões terapêuticas mal orientadas.
Regulação de marketing é parte estratégica da indústria
O caso Novo Nordisk contra Eli Lilly mostra que o marketing farmacêutico não pode andar separado de Assuntos Regulatórios. Em mercados competitivos, campanhas são ferramentas comerciais poderosas, mas precisam ser revisadas com rigor técnico.
O farmacêutico regulatório ajuda a empresa a evitar exageros, promessas indevidas, comparações frágeis, linguagem ambígua e omissões relevantes. Também orienta o marketing sobre o que é permitido, quais evidências sustentam determinada mensagem e quais restrições precisam ser respeitadas.
Essa atuação protege a empresa, o paciente e a credibilidade da informação em saúde.
Quando se trata de medicamentos de grande repercussão, como os GLP-1, qualquer mensagem publicitária ganha escala rapidamente. Uma informação mal apresentada pode alcançar milhões de pessoas e influenciar percepções sobre eficácia, segurança e escolha terapêutica.
Alunos do ICTQ estudam esses limites na pós-graduação
A Pós-graduação em Assuntos Regulatórios na Indústria Farmacêutica do ICTQ aborda esse tema no módulo de Regulação de Marketing Farmacêutico. O conteúdo prepara o profissional para compreender as definições do mercado farmacêutico, peças publicitárias, visitação médica, restrições à propaganda, divulgação de preços, publicidade de medicamentos isentos de prescrição, advertências, campanhas sociais, publicidade em eventos científicos, amostras grátis, rotulagem e materiais informativos.
O módulo também trata da propaganda de medicamentos industrializados com venda sob prescrição, incluindo requisitos, proibições e o que é permitido. Essa formação é essencial porque o profissional regulatório precisa saber avaliar não apenas o dossiê técnico do produto, mas também a forma como esse produto será comunicado ao mercado.
Em uma indústria cada vez mais competitiva, dominar regulação de marketing deixou de ser detalhe. É uma competência estratégica.
Capacitação farmacêutica
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