Segundo recente pesquisa da consultoria Kantar Covid-19 Barometer, 63% das pessoas declararam que vão cuidar mais da higiene, devido à pandemia do novo coronavírus. Com isso, muitas empresas farmacêuticas estão implementando estratégias de gestão e marketing para acompanhar essa mudança de hábito e comportamento de muitos consumidores.
Um exemplo disso ocorreu com a Johnson & Johnson (J&J), que segundo matéria divulgada pelo Valor Econômico teria migrado totalmente seu marketing de produtos para o digital, conforme revelou o diretor desse departamento da empresa farmacêutica, Gustavo Aguiar.
Nesse sentido, o grupo optou pelo ‘marketing de precisão’, com foco na demanda de um determinado segmento de produto por cada público. As mulheres, por exemplos, são mais receptivas por propagandas de itens de beleza, enquanto para os homens, o foco está em produtos de higiene. Há também outros grupos direcionados a demais necessidades.
Já em uma estratégia relacionada à gestão, a empresa resolveu foi adotar o cashback, ou seja, o consumidor recebe um valor em dinheiro de volta, caso esteja cadastrado no site. “Foi um momento em que a população estava fragilizada, não foi nenhuma ação disruptiva de marketing, mas teve ótima aceitação”, afirmou Aguiar.
Vale ressaltar que muitas empresas estão aumentando seu faturamento com esse sistema. Como é o caso da BitcoinBack, plataforma que possui cashback em bitcoins. Segundo a companhia, o surto acelerou o ritmo de crescimento de pedidos em farmácias e drogarias, elevando em 110% os números desse serviço a partir de março, mês que começou o isolamento social.
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Para Aguiar, essa chegada da pandemia acelerou várias tendências que já estavam em processamento: “Muita coisa que faríamos em dias passamos a fazer em horas”, relata o executivo, ainda na entrevista ao Valor.
Além da questão do relacionamento com o consumidor final, a pandemia também estabeleceu um distanciamento entre os fabricantes e os pontos de venda, como, por exemplo, as farmácias. No entanto, Aguiar destaca que, no caso da J&J, esse obstáculo foi superado por meio de implementações em gestão de comércio eletrônico, que, inclusive, não para de crescer em território nacional em diversos segmentos de mercado.
Outros exemplos
Outro grupo farmacêutico que também implementou estratégias de gestão foi a Cimed, que é líder em território nacional em vendas de medicamentos isentos de prescrição (MIPs) e vitaminas, produtos que apresentaram muito crescimento em comercialização em meio à pandemia.
A companhia é responsável por uma distribuição de seus produtos em cerca de 55 mil drogarias, fora das grandes redes, que têm entre 12 e 13 mil pontos de venda. “Somos um porta a porta de farmácia”, explica o CEO da empresa, João Adibe Marques, ao jornal.
Segundo o Valor, logo quando começou o surto, a indústria adiou um investimento para a primeira campanha publicitária da marca, que será lançada em breve. Além disso, optou por reforçar matéria-prima, que é 95% importada. “Nós funcionamos de maneira parecida com a moda, com 180 a 240 dias de antecedência”, explica Adibe.
Contudo, a Cimed também enfrentou um problema que muitas outras empresas farmacêuticas passaram. De acordo com Adibe, a alta demanda por alguns insumos de medicamentos e vitaminas, que vêm da China e Índia, fez o custo desses ativos disparar em até 10 vezes. Essa dificuldade ainda foi somada à elevação do dólar, enquanto os preços em território nacional ficaram congelados.
Como solução para contornar o problema, o gestor decidiu que “era hora de acelerar, não reduzir”. Nesse sentido, a companhia desenvolveu produtos para juntar ao seu carro chefe, o complexo vitamínico Lavitan, sendo eles: Lavitan 5G, com 7 vitaminas e 3 minerais, e o CDZ, com compostos vitamínicos recomendados por especialistas durante o surto pandêmico, além de zinco.
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