A cena que mais chamou atenção na NRF 2026 não foi um novo dispositivo, mas a promessa de uma compra que começa e termina dentro de uma conversa com inteligência artificial. Em vez de clicar, comparar e ‘ir para o carrinho’, o consumidor descreve o que precisa, a tecnologia refina a escolha e o checkout acontece no próprio chat.
Realizada em Nova York, a conferência anual da National Retail Federation (NRF) levou ao centro do debate um varejo menos ‘teórico’ e mais obcecado por execução e retorno. “Podemos considerar que a NRF 2026, sob o tema The Next Now, foi uma das mais realistas, com foco na execução, eficiência e entrega de resultado”, resumiu o pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGVcev) e fundador da Inteligência 360, Olegário Araújo, em reportagem à imprensa.
Esse pragmatismo ficou evidente no peso dado à inteligência artificial nos painéis e até na estrutura do evento, que incluiu agenda específica sobre IA e governança, com ênfase em transparência, base de dados robusta e uso responsável.
Na mesma direção, Google e Walmart anunciaram que vão integrar a experiência de compra do Walmart e do Sam’s Club ao Gemini, usando o Universal Commerce Protocol (UCP), apresentado como padrão aberto para viabilizar o chamado agentic commerce. A estreia foi comunicada para o mercado norte-americano, com expansão internacional prevista na sequência.
Para o varejo farmacêutico, isso não é futuro distante. “Se os dados dos produtos da farmácia (ingredientes, interações, disponibilidade) não estiverem estruturados para serem lidos por robôs, a farmácia perderá relevância na jornada de compra digital”, alertou Araújo.
Compras por agentes mudam o jogo
O que o UCP coloca em cima da mesa é a padronização da comunicação entre agentes de IA e os sistemas do varejista, permitindo descoberta, aplicação de benefícios e checkout nativo no ambiente do próprio assistente. Na prática, o ponto de venda migra para a interface de busca e conversa, e a disputa passa a envolver catálogo estruturado, disponibilidade, regras de preço, logística e fidelidade em tempo real.
Esse movimento tem implicações diretas para farmácias: itens de autocuidado e bem-estar podem ser sugeridos e combinados automaticamente com base em histórico, mas medicamentos e produtos sensíveis exigem cuidado adicional com critérios de recomendação, transparência e dados. A discussão já ganhou contornos públicos. Uma carta da senadora norte-americana Elizabeth Warren ao CEO do Google e da Alphabet, Sundar Pichai, questionou impactos de privacidade e possível favorecimento comercial em experiências de checkout dentro do Gemini.
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Também surgiram alertas sobre riscos de surveillance pricing e uso de dados conversacionais para upselling, debate que o Google contestou após críticas de uma entidade de defesa do consumidor. Para o varejo farmacêutico, onde a confiança é ativo central, ignorar essa camada regulatória e reputacional é erro estratégico.
Dados, omnichannel e o tal do OWS
Se o consumidor alterna entre loja, app, entrega rápida e retirada, a NRF reforçou um ponto básico: omnichannel virou exigência operacional. No recorte do varejo farma, o coordenador do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, destacou o Omnichannel Web Service (OWS) como tendência vista no evento, com integração de cadeia, pagamentos e modalidades de entrega.
A leitura converge com um diagnóstico recorrente do varejo global: integração invisível virou infraestrutura de sobrevivência. Em análises publicadas após a NRF, a ênfase recaiu sobre catálogo estruturado, dados consistentes e sistemas capazes de orquestrar múltiplos canais, porque, cada vez mais, não se vende apenas para humanos, mas para sistemas que decidem com base na qualidade da informação e da operação.
Retail media vira linha de receita
Uma frente que interessa às farmácias é a monetização de audiência própria. “Outra tendência confirmada é o crescimento do retail media. Temos plataformas white label que permitem ao varejista iniciar a comercialização imediata dos seus espaços de mídia, tanto nos seus canais digitais como nos físicos”, disse Pastore.
Na agenda oficial do evento, o tema aparece inclusive em sessões sobre redes de mídia dentro da loja e monetização de telas digitais, com promessas de impacto em vendas e retorno sobre investimento. Para farmácias, isso se traduz em um dilema: como transformar ponto de venda, app e programas de fidelidade em mídia, sem degradar a experiência e sem ultrapassar limites de privacidade.
Loja física vira hub de saúde
A NRF 2026 também reforçou que a loja física não perdeu valor, ela mudou de função. O discurso de ecossistema ganhou força no varejo de saúde, com redes buscando combinar produtos, serviços e relacionamento. Um exemplo citado foi o reposicionamento da CVS Health como ecossistema de saúde, com lojas atuando como hubs de cuidado e serviços, segundo conteúdo da NRF sobre transformação em ecossistemas.
No nível do chão de loja, a inspiração veio de formatos que tratam bem-estar como experiência completa, com comunicação mais inteligente no ponto de venda e serviços integrados. “A Ulta Beauty… dá um show no salão de vendas em termos de exposição, comunicação no PDV e acesso aos produtos”, relatou Araújo, em reportagem do Guia da Farmácia.
O recado duro: talento e exaustão
A inovação, porém, não fecha a conta se a operação colapsa. O varejo farma norte-americano aparece pressionado por margens, concorrência online, restrições de acesso a produtos e crise de talentos, especialmente de farmacêuticos, além de esgotamento e absenteísmo, segundo avaliação de Araújo.
Para o Brasil, a tradução é direta: não adianta automatizar o front e manter o back quebrado. O pacote NRF para farmácias passa por três prioridades: dados de produto e serviços com padrão e governança, operação omnichannel com promessa cumprida, e experiência em loja que justifique a visita. É nessa interseção que o ICTQ - Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico costuma cobrar maturidade do setor: menos fetiche por tendência, mais capacidade de executar com segurança, ética e consistência.
Capacitação Farmacêutica
As tendências da NRF 2026 mostram que a farmácia vai competir em duas frentes ao mesmo tempo: performance de negócio e maturidade para usar tecnologia com governança. Para quem quer se preparar, o ICTQ reúne formações alinhadas a esses dois desafios.
A pós-graduação em Gestão de Negócios Farmacêuticos é indicada para o profissional que precisa transformar inovação em resultado no varejo. O curso traduz temas como omnichannel, experiência do cliente, marketing, precificação, negociação e gestão por indicadores para a rotina de quem toma decisão em loja, rede ou operação. É uma trilha para quem não quer apenas entender tendência, mas implementar processo, meta e execução com consistência.
Já a pós-graduação em IA em Assuntos Regulatórios conversa com o outro lado da NRF: compras por agentes, automação e uso de dados em escala, temas que exigem responsabilidade e método. A proposta é capacitar o aluno a aplicar inteligência artificial no trabalho regulatório, com foco em monitoramento normativo, estruturação de bases, análise e suporte à decisão, sem perder de vista rastreabilidade, riscos e governança.
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