O varejo farmacêutico brasileiro começou a trocar o encarte de preços pela experiência ao vivo e já está operando em ambientes típicos do entretenimento. A Pague Menos colocou uma farmácia em plena operação no The Town 2025 e repetiu o modelo no Tomorrowland Brasil 2025, com duas unidades, e já tem presença confirmada no Lollapalooza 2026, no Festival de Verão Salvador 2026 e no Tomorrowland 2027.
Na mesma lógica, a Drogaria Venancio anunciou que será a primeira farmácia oficial do Rock in Rio Brasil 2026, com estande no Espaço Favela e uma loja voltada a itens de utilidade para o público, além de ativações e brindes.
E não é um movimento restrito à música. A RD Saúde, por meio da Drogasil, levou a marca para o centro de um evento esportivo de massa ao dar naming ao Troféu Cidade de São Paulo e montar estrutura com ações e serviços de saúde no dia da prova.
Na prática, o que pode estar em curso é um redesenho do marketing do varejo farmacêutico: menos comunicação de preço e mais presença em momentos de lazer, com operação real, necessidade de licenças, equipe, sortimento e capacidade de resolver problemas na hora, quando o consumidor está fora do contexto tradicional da farmácia.
Pague Menos: The Town vira ponto de virada
No The Town 2025, a Pague Menos entrou como primeira farmácia oficial do festival e levou uma farmácia em plena operação para dentro do Autódromo de Interlagos. A iniciativa, descrita como um marco para o marketing farmacêutico, exigiu licenças e permissões que não eram usuais nesse tipo de ativação, e acabou abrindo caminho para que outras redes considerem vender medicamentos e itens de cuidado em festivais.
A operação também revelou um ponto relevante para estratégia. Segundo o relato do VP de Clientes da rede, Renato Camargo, a empresa manteve a decisão de vender no evento, apesar de, no início, a Rock World não querer venda e preferir apenas uma ação de experiência, porque a meta não era faturar no local, e sim provar conveniência com uma farmácia operante.
O próprio executivo sintetiza o raciocínio com uma fala direta: “O The Town não se pagou, se nos referirmos a vendas lá dentro. Mas esse nunca foi o nosso objetivo. Queríamos oferecer conveniência e mostrar que a Pague Menos está em todos os lugares. E para isso era necessário ter uma farmácia operante lá dentro, que pudesse atender às necessidades do público”.
Comportamento do público e métricas de resultado
O The Town, segundo Camargo, teve um público fragmentado e comportamento diferente a cada dia. Ainda assim, um padrão chamou atenção: o público mais velho, presente principalmente em dias de rock, consumiu menos na farmácia, enquanto a Geração Z liderou o consumo, sobretudo em dias associados ao pop.
A explicação oferecida por ele conecta consumo e autocuidado, e entra como insight de marketing para o varejo: “Os mais novos querem curtir o rolê até o final, então se eles ficam com dor de cabeça, dores no corpo ou se machucam, eles vão na farmácia e dão um jeito. Acredito que, para gerações um pouco mais velhas, quando a pessoa se sente mal ela vai embora do festival”.
Em termos de resultado, o executivo aponta duas métricas principais: engajamento em redes sociais durante o festival e aumento nas vendas nas lojas da rede nos dias do evento.
Tomorrowland: criação em três semanas e duas farmácias operantes
Ainda no estande do The Town, a rede recebeu o convite para participar do Tomorrowland, o que reforçou, no relato do executivo, o impacto gerado pela presença no festival.
O desafio foi elevado: estruturar estande e operação de farmácia em três semanas, e, além disso, operar com duas lojas, uma na área de camping e outra próxima aos palcos.
A fala do VP explicita o nível de complexidade operacional, com equipe e exigências de alvará: “Não é simples assim, ‘levanta e contrata promotor’. É a minha gente, são os meus funcionários que vão ao festival, o time da farmácia mesmo. Tem que ter alvará e tudo mais. Mas como a gente gosta de um desafio, a gente não só aceitou como estipulou que iríamos apenas se tivéssemos duas farmácias”.
Ele ainda menciona ter recusado um convite para o No Line-Up Festival por questões logísticas, reforçando que o gargalo não é só marketing, é execução.
No resultado, o executivo relata que, em três dias, o volume de vendas foi quase o triplo do que foi registrado nos cinco dias do The Town, com ticket médio maior no público de música eletrônica. No camping, itens como xampu, condicionador e barrinhas de proteína aparecem como exemplos do que foi demandado.
E afinal, a Pague Menos vai ao Lollapalooza?
Sim. Não é suposição nem leitura indireta: a marca já está confirmada no Lollapalooza 2026 e no Festival de Verão Salvador 2026, além do Tomorrowland 2027, após o adiamento da edição que seria no ano seguinte.
Além disso, a reportagem indica que a agência Nico.ag, responsável pelos cases no The Town e no Tomorrowland, garantiu um contrato de dois anos e estará à frente dos cases do Lollapalooza e do Festival de Verão Salvador.
Em cobertura de mercado, a presença também aparece descrita como parte do projeto Pague Menos Música, com Lollapalooza previsto para março de 2026, Festival de Verão de Salvador em janeiro de 2026 e Tomorrowland Brasil em 2027.
Venancio entra no Rock in Rio e puxa o Rio para a tendência
No Rio de Janeiro, a Drogaria Venancio anunciou que será a primeira farmácia oficial do Rock in Rio Brasil 2026, com estande no Espaço Favela, estrutura de loja e ações de ativação e brindes.
As datas do festival, segundo a cobertura, estão marcadas para 4 a 7 e 11 a 13 de setembro de 2026, na Cidade do Rock.
O anúncio foi acompanhado por fala do CEO da Rock World, Luis Justo: “Estamos muito felizes em ter a Venancio ao nosso lado pela primeira vez. O Rock in Rio sempre buscou construir pontes com marcas que compartilham do nosso olhar para a cidade e para as pessoas, e a Venancio proporciona justamente isso, fazendo parte do dia a dia dos cariocas. Trazer essa parceria para dentro da Cidade do Rock, com a primeira farmácia do festival, nos deixa muito contentes e reforça ainda mais o espírito de cuidado que temos com os nossos fãs, para que tenham sempre uma experiência incrível”.
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Do lado da rede, o sócio-diretor Rodrigo Ahmed declarou: “Fazer a primeira farmácia do maior festival de música e entretenimento do mundo será a realização de um sonho pessoal e o objetivo, em conjunto com a equipe da Rock World, de prestar um serviço para quem precisa de cuidado na Cidade do Rock, seja um absorvente, desodorante ou repelente. Queremos ser lembrados por melhorar ainda mais a experiência do fã do Rock in Rio com tudo o que ele precisar”.
A cobertura também menciona o histórico de participação da Venancio em eventos culturais e esportivos, como Rio Gastronomia, Corrida da Venancio e Festival do Rio, e contextualiza que a presença de farmácias em grandes eventos musicais já vinha sendo testada, citando a operação da Pague Menos no The Town.
RD Saúde e Drogasil mostram que a lógica vale fora da música
O movimento de levar marca para experiências públicas também aparece em eventos esportivos. Em São Paulo, a Drogasil deu nome ao XXVII Troféu Cidade de São Paulo e, além do patrocínio, estruturou presença com tendas de serviços e ações na arena.
A fala do diretor-executivo de marketing da RD Saúde, Daniel Campos, amarra posicionamento e objetivo de visibilidade: “Apoiar e patrocinar um evento que estimula um estilo de vida mais saudável está em sintonia com o nosso compromisso de contribuir para a saúde integral das pessoas e para um futuro melhor. Dar nome à competição reforça esse posicionamento e nos proporciona uma oportunidade valiosa de aumentar a visibilidade da marca e divulgar nossos serviços, além da forma como já são tradicionalmente conhecidos”.
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