A Pague Menos está tendo uma virada de chave em sua estratégia de marketing após entrar — de cabeça — no território da música. A rede de farmácias, que surpreendeu o público com sua presença no The Town 2025 e no Tomorrowland 2025, começa a consolidar uma plataforma própria de festivais, a Pague Menos Música, enquanto estrutura um novo modelo de trabalho com agências.
Em entrevista exclusiva ao Promoview, Renato Camargo, VP de clientes da Pague Menos, fala muito abertamente sobre a participação nos festivais. Desde os acertos até as correções para os próximos. E haverão próximos: a marca já está confirmada no Lollapalooza 2026 e no Festival de Verão Salvador, além do Tomorrowland 2027, após o adiamento da edição que seria no ano que vem.
Apesar da estratégia ainda estar “em construção”, nas palavras do executivo, o pioneirismo e os resultados já chamam a atenção de todo o mercado de brand experience.
O início de uma nova fase
Pague Menos: detalhes dos cases de The Town e Tomorrowland e o que muda para os próximos festivais
No escopo da live marketing, a Nico.ag levou a melhor e foi responsável pelos cases da marca no The Town e no Tomorrowland. Dessa forma, a agência garantiu um contrato de dois anos e estará à frente dos cases do Lollapalooza e Festival de Verão Salvador, entre outros que venham a ser confirmados.
O case do The Town foi um marco não só para a Pague Menos, mas para o marketing farmacêutico como um todo. Como primeira farmácia oficial do festival, a empresa levou uma farmácia em plena operação para dentro do Autódromo de Interlagos.
Isso pode parecer simples, mas exige licenças e permissões que nunca haviam sido requisitadas. Por isso, a iniciativa da Pague Menos abre portas para outras redes de farmácia que tenham interesse em vender medicamentos em festivais de música.
Renato conta que, em primeiras conversas, a Rock World, empresa por trás de festivais como The Town, Lollapalooza e Rock in Rio, não queria que a marca vendesse no festival. O objetivo era oferecer uma ação de experiência. Mas a Pague Menos não abriu mão de vender os produtos, e o motivo estava de longe de ser “fazer dinheiro” no festival.
O The Town não se pagou, se nos referirmos a vendas lá dentro. Mas esse nunca foi o nosso objetivo. Queríamos oferecer conveniência e mostrar que a Pague Menos está em todos os lugares. E para isso era necessário ter uma farmácia operante lá dentro, que pudesse atender às necessidades do público
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Renato Camargo, VP de Clientes da Pague Menos
Público do The Town inverteu a expectativa
Assim como em outros relatos sobre a edição de 2025 do The Town, Renato encontrou um público fragmentado, que se comportou cada dia de uma forma. De acordo com o VP de Clientes, o público mais velho, presente principalmente em dias de rock, foi o que menos consumiu na farmácia. Por outro lado, a Geração Z liderou o consumo, em especial em dias voltados ao estilo de música pop.
Para ele, a explicação está na crescente busca por autocuidado por parte desta geração e também por questões sociais. “Os mais novos querem curtir o rolê até o final, então se eles ficam com dor de cabeça, dores no corpo ou se machucam, eles vão na farmácia e dão um jeito. Acredito que, para gerações um pouco mais velhas, quando a pessoa se sente mal ela vai embora do festival”, explica.
Resultados do The Town
Renato Camargo conta que o The Town 2025 gerou um ótimo resultado para a marca, principalmente pelo buzz gerado em redes sociais. Outra métrica foi o aumento nas vendas nas lojas da rede nos dias do festival.
Um episódio que chamou a atenção foi a collab com o Porquinho da Paulista, algo que nem estava no plano inicial. A marca havia sim convidado o criador antes, mas foi no acaso que a roupa dele rasgou. E então a ideia de colocar um band-aid grande na fantasia caiu como uma luva para demontrar a conveniência de ter uma farmácia em um festival.
Além disso, outro ponto interessante é que o convite para participar da Tomorrowland surgiu ali mesmo, no estande no Autódromo de Interlagos. O que, em si, já mostra que a marca conseguiu criar impacto.
Case Tomorrowland: criação e execução em apenas três semanas
E a partir desse convite, a equipe topou um desafio ousado: criar um estande e uma operação de farmácia em apenas três semanas. E então eles “dobraram” o desafio, com a decisão de levar duas lojas à Tomorrowland: uma na área de camping, para qual foram convidados no primeiro momento, e outra próxima aos palcos.
Não é simples assim, ‘levanta e contrata promotor’. É a minha gente, são os meus funcionários que vão ao festival, o time da farmácia mesmo. Tem que ter alvará e tudo mais. Mas como a gente gosta de um desafio, a gente não só aceitou como estipulou que iríamos apenas se tivéssemos duas farmácias.
Renato Camargo, VP de Clientes da Pague Menos
Ele revela, ainda, que recusou um convite para estar no No Line-Up Festival, festival de música proprietário da Heineken que aconteceu neste sábado (25), por essa questão logística.
Resultados da Tomorrowland
O resultado superou expectativas. Em três dias de festival, o volume de vendas foi quase o triplo que os cinco dias do The Town. Isso porque, além de serem duas farmácias, o ticket médio de compras do público de eletrônica era maior. Quem estava no camping, por exemplo, precisava de itens de higiene, como shampoo, condicionador e barrinhas de proteína.
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