INTRODUÇÃO
Este case é um relato fiel de acontecimentos e situações vivenciadas pelos professores e consultores da Farmácia Escola do ICTQ - Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico. O evento ocorreu no primeiro semestre de 2016, no varejo farmacêutico de São Paulo (SP).
A transcrição dos fatos é literal, e evidencia as práticas da farmácia que contratou os serviços de consultoria dessa Instituição. Nomes de indivíduos e do estabelecimento, endereço ou qualquer outra identificação do cliente da consultoria ICTQ foram resguardados, garantindo a confidencialidade estabelecida em contrato.
VISÃO GERAL E ANÁLISE DAS CIRCUSTÂNCIAS
Este estudo faz uma análise em uma farmácia de rede associativista, cuja marca é razoavelmente conhecida pelo público consumidor na capital paulistana. Com mais de 60 lojas, a associação declara como objetivo principal o fortalecimento da marca por meio de ações de marketing que visem à lucratividade.
O proprietário da loja em questão (que faz parte da rede associativista) passou anos de sua vida como balconista e, mais tarde, formou-se em Farmácia. Ele relata ter aderido à bandeira da associação com o intuito principal de concorrer com grandes redes, cada vez mais próximas fisicamente de seu estabelecimento.
A farmácia tem 15 anos de existência no mesmo bairro, sendo os últimos cinco anos sob a bandeira da associação. O farmacêutico proprietário relata que a loja possui um bom mix de produtos e uma clientela fidelizada - fato constatado pelos consultores que presenciaram centenas de clientes chamarem o farmacêutico proprietário e o balconista por seus nomes.
Tal proximidade com clientes e o faturamento bruto médio de R$ 100 mil mensais tipificam a farmácia em questão como uma drogaria independente. Apesar de haver uma bandeira da associação em sua fachada, o estabelecimento não usa os recursos disponíveis daquela rede, como encarte padrão, sacolas, treinamentos, uniformes, entre outros.
FATOS E PROBLEMAS
O farmacêutico proprietário da loja estava interessado em treinar e desenvolver a capacidade de vendas de sua equipe e, com isso, aumentar seu faturamento. Para conquistar esse objetivo, ele convidou os professores do ICTQ para uma consulta e indicação de possíveis soluções.
No decorrer deste processo, algumas constatações, em especial, surpreenderam os consultores, que visualizaram o quadro geral de atendimento da loja no decorrer do mês de março de 2016:
1º - Venda de medicamentos controlados sem receita médica - Os produtos, que requerem controle especial, eram vendidos para os clientes que o buscavam de forma irregular, ou seja, sem a receita médica. O agravante é que eles também eram ofertados espontaneamente no balcão da loja, com a finalidade de melhorar o tíquete médio do mês.
2º - Venda e distribuição de amostras grátis – As amostras de medicamentos e produtos para a saúde eram vendidas para clientes no balcão da loja.
3º Aplicação irregular de injetáveis – A sala de atenção farmacêutica era utilizada para aplicação de medicamentos sem prescrição médica.
Como todo equívoco tem uma razão, as justificativas para essas práticas ilegais se baseavam, principalmente, em quatro discursos, ditados pelo proprietário e repetidos pelo balconista da farmácia:
Justificativa 01 – As grandes redes competiam fortemente no preço e, para combater essa concorrência, além de brigar pelo melhor preço, era concedido acesso facilitado aos medicamentos – o que as redes não faziam, em hipótese alguma.
Justificativa 02 – Outras farmácias pequenas ou de médio porte - como o estabelecimento em questão - no mesmo bairro assumiam a tal prática como normal. A alegação era de que, se a farmácia deixasse de vender medicamentos controlados sem receita, perderia seus clientes para concorrentes que, com certeza, os venderiam.
Justificava 03 – A satisfação imediata dos interesses do cliente era fundamental. Ao vender medicamentos controlados sem a necessidade da receita médica, o cliente sentia que a farmácia facilitava sua vida e sua saúde - com mais acesso. A ausência de fiscalização e ausência de reclamação de clientes com possíveis reações adversas ou efeitos colaterais criava para ele – o proprietário - um ambiente seguro e eficaz para essas práticas.
Justificativa 04 – A venda ilegal representava, no mínimo 25%, do faturamento bruto da loja. Deixar de vender os medicamentos controlados sem receita significava menos dinheiro no caixa, na conta bancária, ou seja, queda no faturamento – resultado contrário ao do objetivo almejado no momento da contratação da consultoria do ICTQ.
Algumas das perguntas que os consultores da Farmácia Escola do ICTQ levantaram a partir das observações dos fatos foram:
• Como convencer o dono do negócio, já consciente dos riscos, de que o ato ilícito não vale a pena, mesmo quando ele representa 25% de seu faturamento?
• Que estratégias de vendas utilizar, dentro dos parâmetros éticos, para justificar o fim da venda ilegal e ainda fazer crescer o faturamento da empresa?
• Como mudar a cultura equivocada dos clientes daquele bairro, adaptados a comprar medicamentos controlados sem prescrição médica?
Essas perguntas, dentre outras, representavam um desafio importante: propor uma mudança na cultura de vendas da farmácia e ainda fazer crescer o faturamento.
AÇÕES DOS CONSULTORES ICTQ
Diante do cenário exposto acima, os consultores da Farmácia Escola do ICTQ compreenderam que, antes de pensar em crescimento de vendas, fazia-se necessário colocar a casa em ordem.
Nesse sentido, três passos foram fundamentais para destruir a lógica do crime lucrativo para a construção de um estabelecimento de saúde que valorizasse o lucro dentro dos limites éticos e legais.
Passo 1 – Análise e cálculo jurídico/financeiro do risco
O cálculo considerou, entre outros fatores, multas, indenizações, bloqueio de imóveis e bens, fechamento da farmácia, reclusão de indivíduos, perda da carteira profissional etc. No final da somatória de todos os fatores, obteve-se um resultado astronômico.
Para tal, foram utilizados conhecimentos de economia, administração de empresas e conhecimentos jurídicos no âmbito sanitário, cível e criminal, sobre os quais o farmacêutico proprietário do negócio não tinha qualquer noção. Assim, o risco e o medo de se perder toda uma vida de investimentos, trabalho e empreendedorismo, fizeram com que o dono do negócio repensasse seu posicionamento.
Passo 2 – Redesenho de um novo posicionamento no mercado
Reconhecendo a atitude e posição equivocadas em que a farmácia se colocava no mercado local, uma nova visão foi gerada e apregoada por meio de uma série de mudanças de comportamentos, atitudes e ações no âmbito interno e externo do negócio.
Como toda mudança desestrutura a zona de conforto das pessoas e das empresas, foi executado um plano de gestão e contenção de crises, junto a clientes, colaboradores e fornecedores.
Mais uma vez, conhecimentos de gestão (rara entre profissionais farmacêuticos) e conhecimento de regulamentações sanitárias foram fundamentais no processo.
Passo 3 – Desenvolvimento e treinamento em técnicas de vendas
Em sintonia e no mesmo ritmo do passo 2, este passo buscou conhecer melhor o perfil do consumidor no bairro do estabelecimento em questão. A partir de estudos e pesquisas aprofundadas, propôs-se um modelo de recepção, atendimento, argumentação e venda junto ao cliente – desde a sua entrada na loja até a sua saída.
RESULTADOS
A partir das ações corretivas de alta e baixa complexidade e de ações preventivas, além dos treinamentos e acompanhamentos contínuos na proposta de mudança da cultura estabelecida, a perspectiva do dono do negócio era de queda no faturamento de, pelo menos, 25%, baseada nas justificativas já apresentadas.
No entanto, com o novo modelo de gestão e vendas implementado pelos consultores da Farmácia Escola do ICTQ, no lugar de retração, houve crescimento de até 21,71% em um dos meses avaliados, e um crescimento médio de 14,25% no faturamento bruto trimestral da loja.
| MÊS / ANO | FATURAMENTO | MÊS / ANO | FATURAMENTO | CRESCIMENTO EM % |
| Maio de 2015 | R$ 106.233,57 | Maio de 2016 | R$ 119.454,41 | 12,45% |
| Junho de 2015 | R$ 103.486,00 | Junho de 2016 | R$ 125.955,16 | 21,71% |
| Julho de 2015 | R$ 102.367,81 | Julho de 2016 | R$ 111.150,56 | 8,58% |
| SOMA DO FATURAMENTO NO TRIMESTRE/ 2015 | R$ 312.087,38 | SOMA DO FATURAMENTO NO TRIMESTRE/ 2016 | R$ 356.560,13 | 14,25% |
Considerando a inflação, revisão de preços dos medicamentos pelo Governo, a crise econômica que se agrava em 2016, o seguimento das ações propostas pela consultoria, além de repor os 25% de venda ilegal, promoveu o crescimento demonstrado na tabela acima
O resultado positivo vai além de um mero crescimento do faturamento em um estabelecimento farmacêutico de pequeno porte. O resultado mostra, claramente, que a venda ilegal em farmácias é uma opção, e não uma necessidade de sobrevivência para empresários e empreendedores.
