“Isso não é uma invasão de privacidade?”, pergunta a contadora de Belo Horizonte (MG), Fátima Barbosa, ao ser indagada sobre uma nova tecnologia aplicada às farmácias. A solução possibilita aos fabricantes e varejistas uma análise detalhada do comportamento do consumidor dentro da loja, em tempo real, contemplando dados como número de visitantes expostos, engajamento médio do cliente, a frequência de retorno e a taxa de conversão – proporção entre o número de pessoas que foram expostas à promoção avaliada e de quem realmente comprou o produto. O lado intrigante dessa tecnologia é que basta o consumidor entrar na farmácia com um smartphone no bolso, que ele passa a ser monitorado automaticamente.
Assim, a pergunta de dona Fátima volta à cena. Isso é ou não é uma invasão de privacidade, na medida em que todos os passos dados por ela dentro do estabelecimento (incluindo o tempo de permanência em frente a cada gôndola) são medidos e enviados para as indústrias?
Segundo o CEO da IDXP Analytics (empresa produtora da solução), Gustavo Lemos, a respostas é Não! Todos esses dados são computados a partir da captação, por pequenos sensores disponibilizados no PDV, dos sinais emitidos pelos smartphones dos visitantes. Cada aparelho de celular é reconhecido por um número identificador único que, depois de captado, é embaralhado, em respeito à confidencialidade do cliente. A partir daí, este número passa a ser identificado automaticamente de forma anônima. É importante salientar que esses telefones precisam ter wi-fi, mas não precisam estar conectados à loja. Basta estarem usando 3G ou 4G.
“Pesquisas atestam que, no Brasil e no mundo, 70% da verba destinada a ações promocionais em PDVs é desperdiçada por inconsistência na avaliação dos hábitos do consumidor. A solução ajudará a garantir resultados mais confiáveis para a tomada imediata de decisões corporativas”, argumenta Lemos.
Para o criador, essa nova ferramenta de marketing promete revolucionar a indústria e o varejo brasileiros e mundial, ao solucionar a ineficácia da avaliação de ações promocionais dos produtos nas farmácias e, assim, contribuir para maximizar recursos.
Para se ter uma ideia da riqueza de detalhes conseguidos com a ferramenta, vale citar que é possível a indústria saber, em tempo real, que a ponta de gôndola 4, da loja 27 da Rede de Drogaria X teve tantas pessoas expostas a uma determinada ação promocional. A indústria conhece também o tempo que elas gastaram com esta exposição, se houve a conversão do produto e se a compra surgiu do ponto extra ou do ponto natural.
Quem vai ser monitorado primeiro?
O produto já foi implementado, como um projeto-piloto, em duas unidades das Drogarias Araújo em Belo Horizonte (MG), no início do ano. Ele passou no teste e foi expandido para mais três lojas. A previsão é que até o fim de 2015, a implantação se estenda às principais lojas da rede.
“As tecnologias convencionais levam tempo para gerar dados e não funcionam mais diante da agilidade e conhecimento exigidos atualmente”, assegura o gerente de marketing da Araujo, André Giffoni. De acordo com ele, esses dois quesitos são respondidos pelo aplicativo, que equivale a um GPS ao guiar, com precisão, as estratégias de venda.
Dentro das farmácias da Araújo, com esta tecnologia, a movimentação do consumidor pode ser monitorada durante o tempo em que ele permanecer na loja. Essas informações são cruzadas com os tíquetes de vendas daquela loja e, a partir daí, a ferramenta fornece análise do comportamento do cliente, mensura os resultados das ações promocionais e identifica oportunidades de vendas mais promissoras. “Com base nesses dados, recomenda-se melhores localizações para os displays promocionais, gerando insights poderosos”, explica Lemos.
Há bons resultados iniciais. Um deles foi obtido com uma determinada marca de creme dental que, além de ser encontrada na prateleira, estava ainda em evidência num ponto extra dentro da loja. Na primeira análise, a taxa de conversão em compra no ponto extra não era superior ao do ponto natural (0,57% contra 0,64%, respectivamente). Depois da mudança de local da gôndola promocional recomendada pelo aplicativo, o índice de conversão subiu para 0,89%.
“O valor dessas informações torna-se ainda maior quando se considera que 75% das decisões de compra são tomadas dentro da loja”, complementa Lemos, antecipando que a IDXP está em fase de negociação com alguns dos principais fabricantes de bens de consumo e redes varejistas do País.
A IDXP Analytics foi fundada no Brasil com sede em Palo Alto, no Vale do Silício, na Califórnia (EUA). No ano passado, a ferramenta foi lançada como protótipo nos Estados Unidos e ganhou o prêmio Editor’s Choice na Shopper Marketing Expo, que reconhece as melhores soluções na área de tecnologia voltada para o ponto de venda (PDV).
