Você trabalha no varejo farmacêutico? Se você é uma pessoa afinada com as novas tecnologias, pode estar considerando que é questão de sobrevivência manter um sistema de gestão eficiente, com mecanismos para saber quem são os melhores funcionários, os melhores parceiros, quem são os clientes e o que eles compram (e não compram), qual é o estoque, qual é a quantidade máxima e mínima que se deve manter na loja etc. A pergunta dos especialistas é: você acha que isso basta? A resposta é Não! É fundamental usar e abusar de tecnologias que permitam reconhecer quem realmente é o cliente e, assim, tratá-lo de forma personalizada e fazer promoções customizadas, com maiores chances de retorno.
De acordo com a CEO da VIP-Systems, Regiane Romano, uma das ferramentas importantes é o planograma: “com ele se monta o layout e automaticamente o aplica para as demais tecnologias, como por exemplo, para saber o perfil de compra, quantas pessoas tocaram o produto, retiraram o item e o devolveram para a prateleira”. Ela acrescenta ainda que é preciso considerar as tecnologias básicas, como o QR Code, o código de barras e os quiosques de interatividade. A ideia é manter o foco na experiência de compras para o consumidor e não apenas na venda de produtos.
Ela acredita que estamos vendo a maior revolução que a humanidade já passou - a revolução silenciosa, a da indústria 4.0. Essa vai ser uma nova transformação, como foi a do cheque para o plástico. Desta vez será a mudança do plástico para o telefone celular.
“O consumidor compra onde ele quiser, da forma como ele quiser, do jeito que ele desejar. Então se ele quiser comprar na loja, nós temos que estar lá. Se ele quiser comprar no mobile, na internet, na televisão e no social commerce nós temos que estar lá”, fala Regiane. Esse novo consumidor é digital, global, multicanal, e quer mais velocidade, mais informação, mais conteúdo, mais opções, mais variedade, mais integração de canais, mais conectividade e mais mobilidade. E ainda quer pagar menos. E quer que o ponto de venda (PDV) seja extremamente eficaz para atendê-lo em todos esses quesitos.
Desenhado esse cenário, vale a reflexão: como é possível atender a esse consumidor? Ele será atendido por meio do despertar de todos os seus sentidos. No caso de uma farmácia, ela terá de ser responsiva. Assim que o cliente entrar, ele terá de se sentir parte daquele mundo, daquela farmácia. A loja vai ter que interagir com ele. Como é que eu vou despertar os sentidos? Por meio da visão, da audição, do olfato, do tato e do paladar.
Depois disso preciso usar essa tecnologia para reconhecer o cliente assim que ele entrar na loja. Isso pode facilmente ser conseguido por meio da biometria facial. Coloca-se uma câmera virada para fora da farmácia e assim que o cliente chega, sua face é reconhecida no banco de imagens já cadastrado. Essa mesma câmera vai permitir identificar se é um homem, se é uma mulher, qual é faixa etária, se está triste, se está surpreso, e mais alguns detalhes do que está acontecendo com ele.
Neste caso, é possível identificar as expressões faciais para poder vender o produto correto. Não é uma grande estrutura, é uma webcam normal, mas com software destinado a isso. A mesma câmera sabe se há mais homens do que mulheres na farmácia e já disponibiliza uma propaganda num display focada no tipo de consumidor que está no ponto de venda. Assim, pode-se personalizar a comunicação.
Essa mesma câmera detecta se o funcionário está registrado de maneira correta todos os produtos, conta o fluxo, identifica as áreas quentes e frias, descobre como o consumidor se comporta e mensura, por exemplo, por meio do kinect, quantas vezes um consumidor retirou um item da gôndola, quanto tempo ele permaneceu com aquele produto na mão, se é um homem, se é uma mulher e qual foi o perfil de consumo dele. Aí entra a verificação se o planograma está de acordo com a necessidade de cada público e o mapeamento correto para melhorar o atendimento a esse consumidor.
Invasão de privacidade
“Isso não é uma invasão de privacidade?”, pergunta a contadora de Belo Horizonte (MG), Fátima Barbosa, ao ser indagada sobre uma nova tecnologia aplicada às farmácias. A solução possibilita aos fabricantes e varejistas uma análise detalhada do comportamento do consumidor dentro da loja, em tempo real, contemplando dados como número de visitantes expostos, engajamento médio do cliente, a frequência de retorno e a taxa de conversão – proporção entre o número de pessoas que foram expostas à promoção avaliada e de quem realmente comprou o produto. O lado intrigante dessa tecnologia é que basta o consumidor entrar na farmácia com um smartphone no bolso, que ele passa a ser monitorado automaticamente.
Segundo o CEO da IDXP Analytics (empresa produtora desta solução), Gustavo Lemos, não há invasão de privacidade. Todos esses dados são computados a partir da captação, por pequenos sensores disponibilizados no PDV, dos sinais emitidos pelos smartphones dos visitantes. Cada aparelho de celular é reconhecido por um número identificador único que, depois de captado, é embaralhado, em respeito à confidencialidade do cliente. A partir daí, este número passa a ser identificado automaticamente de forma anônima. É importante salientar que esses telefones precisam ter wi-fi, mas não precisam estar conectados à loja. Basta estarem usando 3G ou 4G.
Já Regiane destaca que outra tendência são as vending machines. É possível vender um mix diferenciado dentro da farmácia, como os produtos de higiene e beleza de alto valor agregado (que geralmente ficam confinados). As pessoas podem pagar no caixa, imprimir o código de barras e apresentá-lo a um leitor para a máquina dispensar o produto. Pode-se comprar pela internet e retirar o item dentro da loja ou retirá-lo em outro ponto qualquer. Pode-se comprar na própria vending machine e pagar diretamente na máquina e já retirar o produto.
A interatividade é fundamental. Uma das tecnologias à disposição do gestor da farmácia é a realidade aumentada. Para se ter uma ideia do recurso, é a imagem que está sendo usada no Programa Fantástico para criar aquele cenário virtual. “É possível comprá-la para um catálogo de produtos. O cliente aponta para o catálogo e surge o medicamento, a maquiagem ou o creme, e ele acaba vendo mais detalhes a respeito daquele produto cuja compra está sendo decidida”, ressalta Regiane.
A verdade é que a tendência é mesmo a mobilidade. O telefone celular até faz ligações telefônicas, mas já deixou de ser um ligador faz tempo. Ele é agenda, despertador, máquina fotográfica, calculadora, filmadora, videogame, dá a previsão de tempo, GPS e, inclusive, cuida da saúde (que está se virtualizando). Em pouco tempo será possível dobrar o celular e guardar no bolso, ou mesmo transformá-lo em um anel. O mundo já é outro.
Auxílio ao consumidor
A tecnologia otimiza os negócios do varejista, mas também facilita a vida do consumidor das farmácias. Por exemplo, o iBulas é um aplicativo gratuito, voltado para a população em geral, que disponibiliza informações sobre medicamentos, mostra suas bulas, faixa de preços ao consumidor (mínimo e máximo, segundo listagem de preços da Anvisa), localiza as farmácias mais próximas etc. O Diretor da empresa iLevel Tecnologia, criadora do iBulas, Bruno Saturnino, explica: “o serviço é gratuito com o intuito de auxiliar a população na realização de pesquisas sobre os medicamentos, sendo assim, não nos responsabilizamos por informações divergentes ou dados desatualizados”. O aplicativo possui cerca de 65 mil farmácias e 23 mil medicamentos cadastrados. Atualmente, atende cerca de 20 mil usuários em todo o País.
Por conta de tudo isso, vale um lembrete a quem atende ao consumidor no balcão da farmácia: o cliente já chega sabendo de tudo! Por isso é preciso de treinamento adequado para atender a mais esta necessidade do shopper. A boa notícia é que também o treinamento pode ser baseado em tecnologia, de modo virtual, por meio do smartphone.
Outros elos da cadeia
A RFID (Radio Frequency Identification – Identificação por Rádio Frequência) é um caminho sem volta. Também é possível fazer a rastreabilidade de todos os medicamentos, saber lote, data de validade, onde eles estão. Basta colocar um chip no produto e passar a controlar desde sua manufatura até toda a logística, chegando à casa do consumidor. Então, é fácil ter ganhos na cadeia inteira, não só na ponta. Tudo isso visando à interatividade, entretenimento e informação para esse consumidor, que vai ter, até mesmo em sua casa, a gestão de seus medicamentos.
Regiane defende que inovação não é aquilo o que se inventa, a inovação é aquilo o que o consumidor adota. “Se a inovação levar mais de meio segundo para ser entendida ela não serviu para nada. O consumidor quer entender rapidamente o que você esta falando com ele”.
Assim, as empresas devem rever, desde já, os seus processos e treinar suas equipes. Daí é possível colocar a tecnologia como meio e não como fim. “A tecnologia dentro da farmácia precisa ser transparente, ter magia, ajudar a encantar esse cliente e divertir. Se não for divertido, não vale a pena”, finaliza Regiane.
