Estudo inédito “Perfil de Consumo de HPC”, realizado pelo Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade (ICTQ) em 16 capitais do País, revela o que tem motivado o consumidor brasileiro na hora de comprar produtos de higiene pessoal e cosméticos (HPC). Foram entrevistadas 2.088 pessoas, sendo que a abordagem foi realizada em pontos de grande movimento dos centros urbanos.
A margem de erro da pesquisa é de 2%. De acordo com os pesquisadores, o estudo tem um olhar voltado especialmente para o varejo farmacêutico, que ganha relevância na preferência do consumidor, tendo como motivação desde o preço dos produtos até a conveniência de encontrá-los nos estabelecimentos mais próximos de casa ou do trabalho.
“Pesquisas indicam que o preço dos HPC nas farmácias e drogarias é mais baixo do que em outros estabelecimentos”, revela Gilson Nelson Coelho, consultor especializado no canal farma. “Tem aumentado o espaço para HPC nas gôndolas das drogarias e isso tem sido bom para o cliente, que tem mais opções à disposição a um custo menor”, faz coro Robson Gonçalves da Fonseca, farmacêutico proprietário da Farmavale, de Taubaté (SP). Outro dado relevante é que esse novo perfil do varejo farmacêutico não se restringe às capitais, como observa Giovanna Dimitrov, farmacêutica e professora do ICTQ. “Boa parte das cidades com mais de 50 mil habitantes tem filiais das grandes redes ou são atendidas por redes regionais. Mesmo as cidades menores que estejam na rota logística das metrópoles recebem tratamento semelhante. A capilaridade dá ao canal um diferencial competitivo interessante”, diz Giovanna.
Gilson Nelson Coelho lembra de outros pontos a favor do varejo farmacêutico no comércio de HPC. “A farmácia tem a facilidade de proporcionar a aproximação do consumidor, criar vínculos. Muitos atendentes conhecem o cliente pelo nome, sabem das suas preferências. Isso cria o hábito e ajuda na fidelização.” Além disso, segundo o consultor, o varejo farmacêutico está aprendendo a trabalhar com HPC, tem realizado um trabalho bem feito em gestão de categorias, está se profissionalizando. “Antes essa área era complementar, hoje é estratégia para o negócio. Isso se reflete em novas formas de atendimento e no mix de produtos. Farmácia propicia também experimentação, lançar produtos e marcas novos com mais agilidade do que outros canais, o que desperta a atenção do consumidor”, revela Coelho, lembrando de outro ponto. Mesmo o consumidor de medicamentos pode se beneficiar da penetração dos cosméticos nas farmácias. “HPC proporciona rentabilidade maior à empresa, o que permite ao estabelecimento ter margem mais elástica e possa oferecer descontos mais generosos nos medicamentos”, completa.
“Assim como ocorre em outros países – os EUA são o exemplo mais evidente – no Brasil as drogarias cada vez mais assumem papel como espaço de conveniência”, acrescenta Gustavo Carrer, consultor do Sebrae-SP. “No passado, farmácia era lugar para atendimento de doente. Ao longo dos anos, isso foi mudando, e as drogarias estão se tornando estabelecimentos de vida saudável e de promoção da saúde”, explica Carrer. “O consumidor vive em constante mudança, os hábitos de consumo não são estáticos, e a farmácia vem percebendo isso, buscando se modernizar”, completa.
Principais pontos do estudo
A pesquisa do ICTQ mostra particularidades dos hábitos de consumo dos brasileiros e a receptividade dos canais de vendas para HPC. Em linhas gerais, a farmácia rivaliza com os supermercados na preferência do consumidor. O critério de escolha para compra de cosméticos tem o item preço como predominante (43% dos entrevistados citaram isso). Contudo, a variedade de produtos (25%) e a localização do ponto de venda (18%) junto com atendimento especializado (10%) mostram que o consumidor está atento a outras formas de motivação além do custo do produto.
Em termos de referência para aquisição de produtos, a pesquisa constatou que o estabelecimento é ainda predominante (26%) no critério de escolha do produto, seguido das propagandas (25%) e da indicação de amigos (24%).
Outro dado interessante é o peso que o atendimento especializado tem na decisão de compra. Segundo a pesquisa, 40% dos entrevistados responderam que ele é muito importante, 32% que é importante e 12% que acham que é mais ou menos importante. “O consumidor quer chegar à loja e obter todas as informações necessárias sobre determinado produto, e as drogarias estão cada vez mais se especializando e treinando seus funcionários para atender o cliente de forma completa”, revela Gilson Nelson Coelho. “Essa é uma vantagem competitiva que o varejo farmacêutico leva em relação a outros canais mais generalistas”, sustenta Coelho.
Observações sobre produtos
Do universo pesquisado, foi constatada a preferência por HPC de origem nacional. Para 95% dos entrevistados, os produtos brasileiros são seguros e eficazes, sendo que 69% dos ouvidos afirmam preferir comprar sempre cosméticos nacionais, contra 20% dos que optam por importados. Além disso, 96% dos que responderam as perguntas da enquête consideram que os produtos de higiene pessoal e cosméticos estão diretamente relacionados com a saúde.
Entre os pesquisados, 95% afirmaram utilizar produtos de tratamento e cuidados com os cabelos, como xampu, tinturas, cremes, entre outros. A frequência de compra de xampu e de tinturas para os cabelos é mensal para a maioria (61%) dos entrevistados. Para esse tipo de produto, 58% das pessoas optam pelos supermercados para a compra, em seguida vêm as drogarias (20%) e as lojas de cosméticos (15%).
Os supermercados também detém a preferência do consumidor na área de produtos de higiene bucal – 72% utilizam esse canal para compra de creme dental, escova de dentes, fio dental e enxaguante bucal. As farmácias e drogarias vêm em seguida, com 26% da preferência. Em termos de frequência de compra, a aquisição mensal é predominante para creme dental (66%), fio dental (49%) e enxaguante bucal (43%). Já a compra de escova de dentes varia entre trimestralmente, para 34% dos entrevistados, e bimestralmente, para 26% dos ouvidos.
Único produto que 100% dos entrevistados revelaram consumir foi sabonete, sendo que sua compra predominante ocorre uma vez por mês – 69% disseram isso. A maioria (53%) declarou que prefere sabonetes que funcionem como hidratante de pele e 49% dizem preferir sabonetes que sejam também antibactericida. Supermercados são o principal canal de compras de sabonetes, seguidos pelas drogarias.
Protetor ou bloqueador solar é utilizado por 52% dos entrevistados, que têm por hábito usá-los todos os dias (48%), na praia (23%) e quando sai ao sol (19%). A compra desse produto é feita semestralmente (28%), trimestralmente (25%) e mensalmente (21%). Aqui a aquisição predominante é feita na farmácia – 55% escolheram esse canal, contra 23% dos supermercados, segundo colocado. “A farmácia tem credibilidade, mostra segurança ao consumidor, por isso ele prefere este canal quando procura por produtos que demandam mais cuidado na hora de utilizar”, sublinha Giovanna Dimitrov.
Creme hidratante para pele é consumido por 67% dos entrevistados, e quem compra prefere fazê-lo mensalmente (44%). Há um equilíbrio entre os canais mais utilizados para aquisição do produto: supermercados (29%), revendedores (29%) e farmácias (21%) disputam a preferência do consumidor. As mulheres são as que mais utilizam hidratantes – 83% responderam que têm o hábito de consumi-los.
Entre os produtos masculinos, 91% afirmaram consumir lâmina de barbear e 46% compram espuma de barbear e creme pós-barba. O canal preferido pelos homens para aquisição de lâmina de barbear são os supermercados (80%). Já o índice de homens que usam creme depilatório ou cera de depilação é de apenas 5%. Desse universo, o jovem adulto (25 a 40 anos) é o que mais consome esses produtos (22%). Contudo, se o público feminino entra no cálculo de uso de depilatórios o índice se altera totalmente – 83% das mulheres afirmam utilizar produtos para depilação. O local preferido para compra de depilatórios são as farmácias (35%), seguidas pelas lojas especializadas (31%) e supermercados (21%).
O índice de pessoas que utilizam cremes anti-idade ainda é relativamente baixo (12%), com predominância do público feminino (18%). Revendedor é o canal predominante (54%) para compra desse tipo de produto, seguido pelas farmácias (22%) e lojas especializadas (13%)
