Farmacêuticos especialistas em gestão debateram em live recente quais as melhores alternativas para atrair o cliente, fazê-lo comprar e fidelizá-lo. No encontro virtual realizado no YouTube batizado de Jornada Farmácia 360º e organizado pela consultoria Inteligência de Varejo e Estratégia de Negócios (Iven), eles apontaram soluções para um problema há muito discutido nas farmácias: onde está o erro que faz com que muitos clientes até entrem na loja, mas saiam sem comprar nada?
O farmacêutico Vitor Costa, especialista em gestão e marketing focado em farmácias, destaca que o primeiro passo é ter consciência do problema. “A pior coisa que o gestor pode fazer é não saber onde está o problema e ficar procurando soluções”, diz Costa. “Quando se desconhece o erro, perde-se muito tempo e dinheiro buscando saídas que vão acabar não dando resultado algum”.
Segundo Costa, é preciso fazer um diagnóstico detalhado de cada área da farmácia, começando pelo básico. “Geralmente, há três problemas com o cliente. O primeiro, mais óbvio, ele não vem até a loja; depois, ele entra, mas não compra; por fim, são as duas ações juntas. Se há pouco cliente entrando no estabelecimento, mas aquele que entra compra, isso significa uma coisa. Agora, se o cliente não está botando o pé na farmácia isso revela outro fator. A própria reflexão sobre essas questões já abre caminho para possíveis soluções”, explica o especialista.
Três aspectos têm que ser levados em conta nessa reflexão: o ticket médio, o número de atendimentos e a venda. “Quando analiso esses três pilares, consigo entender o que está acontecendo na minha farmácia. O resultado não acontece por causa da concorrência, do estoque ou do desconto oferecido nos produtos. Nem sempre o problema ocorre do lado de fora do estabelecimento. O insight está em saber para onde olhar. Você não precisa ter o preço mais barato para vender mais. É preciso uma estratégia de precificação. Só isso já é mais do que 50% do caminho andado para você se manter vivo e prosperando no mercado”, afirma Costa.
Por que os clientes entram na farmácia e não compram? Descobrir isso não é muito complicado, segundo o especialista. Se o ticket médio está caindo significa que as pessoas estão entrando na farmácia e não estão comprando. O difícil é descobrir por que isso ocorre. Costa sugere uma análise apurada de cada detalhe. “Em muitos casos, o cliente entra na loja, pergunta o preço e diz que em outro lugar é mais barato. Em outra situação, mesmo com meu tíquete médio muito baixo, ele pode até comprar, mas não consigo fidelizá-lo. Então, antes de lançar mão de ações de marketing, é preciso olhar para o interior da loja, ter um bom banco de informações”, aconselha.
Visão de 360 graus
O motivo de o cliente entrar e não comprar ou comprar e não voltar é possível que esteja relacionado ao tipo de atendimento oferecido ante sua expectativa. A equipe pode estar necessitando de treinamento ou de estímulos maiores para vender. “Muitos proprietários de farmácia estão deixando a desejar nessa questão. Bom atendimento não é apenas ser cordial com o cliente, mas é quando você resolve problema dele”, afirma o farmacêutico Tiago Bocalon, professor universitário e especialista em gestão de farmácias.
“Todo mundo que entra na farmácia tem um problema, seja para comprar na perfumaria ou adquirir um medicamento. O fato é que não fomos treinados para estar no varejo. Na nossa formação, as universidades focavam somente na produção, ninguém formava farmacêuticos pensando no trato com as pessoas. De uns cinco anos para cá que essa situação começou a mudar”, diz Bocalon.
Segundo ele, o que está faltando para farmácia é entender que não é botar tudo para baixo e sair correndo atrás da concorrência, nem torrar dinheiro no marketing. “É preciso compreender o que acontece com o cliente na farmácia. Fazemos um esforço enorme para trazê-lo para dentro da loja e depois não conseguimos mantê-lo ativo. Há também aquele tipo que entra na farmácia só em busca de preço, fica pulando de galho em galho. Isso tudo ocorre porque ninguém agrega valor ao atendimento. Você não dá chance ao cliente contar o que ele precisa. Descobrir suas necessidades, insatisfações, desejos. Isso é o fundamental”, assinala Bocalon.
“Pode ser que o problema esteja no estoque”, adiciona Vitor Costa. “Você já parou para pensar em quantas vendas perde por dia por causa de um produto que não tem ou que acabou. Seu estabelecimento começa a virar a farmácia do amanhã ou o ‘tem mais acabou’. Isso é péssimo para fidelizar o cliente. Talvez, se investir no estoque, tenha mais resultado do que focar no concorrente ou na precificação. O simples fato de investir no estoque pode aumentar a venda em 30% ou 40%”, salienta.
Agora, se o cliente nem entra no estabelecimento, o principal problema deve estar no lado de fora da loja. “Então, é o momento de lançar uma campanha para mudar a fachada, pintar uma calçada e se tornar mais ativo na comunidade. Quando identifico o problema ajo cirurgicamente, assim, a possibilidade de gerar resultado positivo é muito maior”, observa Costa, lembrando que todas essas atitudes devem ser constantemente revisadas. “O marketing começa quando eu entendo os meus indicadores. Tenho de analisá-los todos os meses, para quando identificar algum problema seja possível resolvê-lo logo”.
Serviços farmacêuticos, um passo para fidelização
Tiago Bocalon destaca outro aspecto que pode contribuir para a sonhada fidelização do cliente – a prestação de serviços farmacêuticos, que vem ganhando espaço aos poucos. “Há um resgate do papel do farmacêutico, trazendo os protocolos de atendimento clínico para a farmácia comunitária. Por algum tempo, o farmacêutico perdeu sua identidade e virou entregador de caixinha. Tanto é verdade que nem precisava ter farmacêutico presente na farmácia nas décadas de 1980 e 90. Um mesmo profissional assinava por quatro ou cinco drogarias sem estar fisicamente em nenhuma delas”, afirma Bocalon.
Apesar de isso ter mudado por conta da legislação, Bocalon destaca que o Brasil ainda não tem uma identidade própria na questão da atenção farmacêutica. “Tanto que, na década de 1990, passou a se chamar de farmácia clínica quando o farmacêutico foi introduzido em equipes de saúde multidisciplinares como já ocorria nos Estados Unidos. Somente a partir dos anos 2000, começou a se falar em atenção farmacêutica no Brasil. Atualmente falamos em serviços farmacêuticos”, diz o especialista, acrescentando outro aspecto. “Esse trabalho veio para agregar novas fontes de lucro para a farmácia. Ele pode ser a chave para fidelizar o cliente. Não adianta nada botar carro com alto falante ou distribuir panfleto na rua. O cliente entra na farmácia para comprar a promoção, vai embora e não volta mais. Não tem sentido, ele tem que entrar e ficar fidelizado. É isso que a gente busca dentro dos serviços farmacêuticos”, acredita Bocalon.
De acordo com ele, os serviços farmacêuticos serão o grande diferencial do varejo farmacêutico daqui para frente. “Quem entrar nessa onda, que começou em 2015, vai sair na frente do resto. Mas não podemos pensar em serviço da forma isolada, tem que estar atento para tudo. Por exemplo, não temos mais as estações bem definidas como antigamente e isso interfere na saúde das pessoas. Veremos cada vez mais doenças sazonais. Não é a primeira e nem será a última pandemia que vamos passar. Já tivemos H1 N1, houve o primeiro surto de Covid década de 1990. Isso faz com que estejamos preparados para também informar corretamente o nosso público. Ninguém vai querer saber de preço. As pessoas precisam de informação, é aí que fazemos a diferença, onde entram os serviços farmacêuticos como forma de informação”, conclui.
“Os serviços farmacêuticos são um conjunto de atividades organizadas em um processo de trabalho que visa contribuir para a prevenção de doenças, promoção, proteção e recuperação da saúde para a melhoria da qualidade de vida das pessoas”, resume Vitor Costa. De acordo com ele, o negócio da farmácia passa por uma revolução. “Saímos daquele padrão de atendimento mecânico para maior interação com as pessoas. Eu brincava com os meus alunos que o farmacêutico tinha calo no umbigo. Hoje isso mudou. Estamos fazendo uma anamnese no balcão e levamos para o consultório farmacêutico. Quem está atuando dessa forma tem obtido ótimos resultados. O relacionamento com o paciente é o ponto fundamental, é aqui que entramos na questão do bom atendimento, do diferencial, da fidelização”, finaliza o especialista.
Olho nas finanças
Para finalizar, segundo os especialistas, as decisões têm que ser tomadas tendo como base o relatório de operações financeiras da empresa. “É com esses dados nas mãos que posso responder se a minha farmácia é boa ou ruim”, diz o farmacêutico especialista em gestão e finanças Eduardo Valério. “Para isso, é necessário conhecer todos os números de forma a entender a lucratividade. Devo acompanhar venda bruta, política de descontos, custo da mercadoria, lucro bruto. Só com isso já consigo tomar algumas decisões. Mas é preciso ir além”, diz Valério.
O mesmo diagnóstico que foi feito para entender a cabeça do cliente para fidelizá-lo é preciso ser empreendido na questão financeira. Analisar com lupa, segundo Valério. “Aquilo que você não vê pode estar lhe matando. O demonstrativo do resultado do exercício (DRE) fará você olhar para o todo da gestão financeira, incluindo processos e pessoas. O DRE é um indicador de lucratividade. É nele que se pode analisar a precificação correta. Você sai do ‘achismo’ para um colchão de certezas”, enfatiza.
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“Se você der muito desconto seu lucro vai lá embaixo. Se der pouco desconto seu lucro pode subir, contudo a farmácia vai se limitar a um pequeno número de clientes. Dar desconto sem saber o que está fazendo é bobagem. Devemos entender como fazer a precificação para saber se o desconto é bom ou ruim. Temos antes que ter o indicador de lucratividade para entender a precificação de forma técnica”, diz Valério.
Outro aspecto importante da gestão é saber quando repor a mercadoria. Para isso, é preciso analisar o resultado financeiro, as saídas e o custo real da mercadoria, que é dado pelo DRE. “Se eu vendo uma dipirona por R$ 10 e ela me custa R$ 5 não posso achar que estou ganhando 100% em cima. Paguei R$ 5 e vendi por R$ 10 significa que tenho um custo de reposição de R$ 5. O que vai me sobrar então é 50% de margem de lucro bruto. Depois que obter o lucro bruto, tem que pagar as despesas, comissão, impostos etc. Aí, na última linha, é que vai ver se deu lucro de verdade ou não. Pare de achar que você tem 100% de lucro, isso nunca vai acontecer”, assinala Valério, lembrando que esse tipo de análise vale também para o controle das despesas e distribuição de lucros para os sócios. “É preciso fazer a gestão com números corretos para calcular a lucratividade de fato”, conclui.
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