A empresa Carrefour é uma rede internacional de hipermercados fundada na França em 1960. No Brasil, desde 1975, a empresa tem mais de 570 lojas em formatos tão variados quanto hipermercados e lojas de bairro, a rede ainda possui drogarias, postos de combustível e serviços financeiros. As filiais brasileiras desse gigante do varejo mundial lucraram em 2017 R$ 1,4 bilhão. Todos os números e cifras ligados à big rede são assombrosamente grandes.
Proporcional ao tamanho do Carrefour Brasil, foi o escândalo que tomou de assalto a rede no país. Uma triste cena registrada nas dependências da loja da rede em Osasco (SP) em nada perde para aquelas que costumamos ver em filmes terror. Uma sala fechada e sangue por toda a parte. A vítima: uma pobre cadela, apelidada de Manchinha, que buscou abrigo no Hipermercado. Mal sabia ela que no lugar de ajuda encontraria uma morte brutal, após ser envenenada e espancada por um funcionário, apontado pela empresa como terceirizado.
Não entrarei no mérito da discussão de quem ordenou tamanha crueldade e das pífias razões que levaram os CRIMINOSOS a consumarem tamanha covardia. Após a conclusão dessa matéria, deixarei minha visão pessoal do caso registrado num post scriptum. Neste artigo nos debruçaremos sobre 3 lições que as farmácias do país podem tirar do caso Carrefour Osasco.
Lição 1 – GERENCIAMENTO DE CRISE
A forma como o Carrefour tratou a repercussão do fato mostra o amadorismo da empresa no que se refere ao processo de gerenciamento de crises. Subestimaram o poder de viralização das redes sociais. Após a consumação do ato de crueldade contra a manchinha, de forma instantânea, vídeos e fotos do ocorrido ganham o Instagram, Facebook e grupos de WhatsApp do país e do mundo. A ativista Luisa Mell teve acesso às imagens de segurança do local e divulgou em sua conta no Instagram o momento em que o segurança do Carrefour persegue o animal indefeso com uma barra de ferro em mãos. Personalidades se envolveram nos protestos nas redes sociais. O apresentador da Globo, Luciano Huck, publicou uma caricatura de Manchinha com a seguinte frase: "Chocado. É muita crueldade"
O fato é: a MARCA CARREFOUR PERDIA VALOR A CADA SEGUNDO, e a empresa não teve NENHUMA capacidade de responder à crise, tentando inclusive, se eximir de toda responsabilidade pelo ocorrido. Veja um trecho do primeiro comunicado da marca, via facebook, em resposta aos comentários dos internautas que se revoltaram com o ocorrido:
“.... Um funcionário de empresa terceirizada tentou afastá-lo da entrada da loja e imagens mostram que esta abordagem ocasionou um ferimento na pata do animal. Assim que soubemos do incidente com o animal, o profissional foi afastado. O Centro de Zoonoses de Osasco foi acionado novamente e compareceu ao local para recolhê-lo. No entanto, no momento da abordagem dos profissionais do órgão para imobilização, o cachorro desfaleceu em razão do uso de um “enforcador”, tipo de equipamento de contenção. ”
Essa resposta deixa clara a intenção do Carrefour de delegar toda a culpa do crime ocorrido para uma empresa terceirizada e para o Centro de Zoonoses. No dia 04/12, uma semana após o ocorrido, depois do caso ter ganhado todos os telejornais do país, a Rede Carrefour volta a se pronunciar oficialmente pela sua conta no Facebook. Segue a nota na integra:
“O Carrefour reconhece que um grave problema ocorreu em nossa loja de Osasco. A empresa não vai se eximir de sua responsabilidade. Estamos tristes com a morte desse animal. Somos os maiores interessados para que todos os fatos sejam esclarecidos. Por isso, aguardamos que as autoridades concluam rapidamente as investigações. Desde o início da apuração, o funcionário da empresa terceirizada foi afastado.
Qualquer que seja a conclusão do inquérito, estamos inteiramente comprometidos em dar uma resposta a todos.
Queremos informar também que estamos recebendo sugestões de várias entidades e ONGs ligadas à causa que vão nos auxiliar na construção de uma nova política para a proteção e defesa dos animais.”
Na minha opinião, essa nota mostra toda a inabilidade da empresa em lidar com a situação. Gerenciar uma crise não é prometer dar uma resposta, mas sim tomar as rédeas da situação e não ficar à mercê dos fatos. Não cabia à rede informar que estava recebendo sugestões de ONGs ligadas à causa animal. A empresa deveria se mostrar ativa no processo. Esse era o momento de a rede informar que havia entrado em contato com determinadas ONGs e feito uma proposta (aqui ilustro a ação com um exemplo hipotético, mas que eu faria se estivesse à frente da rede) de criar e patrocinar o “Centro Carrefour de Acolhimento de Cães Abandonados”, que seria construído na cidade de Osasco e administrado pelas ONGs envolvidas. A instituição contaria com um aporte financeiro do Carrefour para custear a construção da instalação, o fornecimento perene de alimentação e cuidados veterinários para os animais. Isso sim seria um gerenciamento de crise. Este tipo de ação poderia diminuir o dano à marca. Como eu disse, poderia. Agora é tarde!
Para as farmácias onde, por se tratar de um estabelecimento que fornece serviços de saúde, existem muitas possibilidades de ocorrências que gerem uma crise, fica a lição do “Caso Carrefour”: em situações que atingem a integridade da marca, a passividade é a maior inimiga.
Lição 2 – GERENCIAMENTO DE RISCO
Aqui nos deparamos com mais uma prova da involução dos processos gerenciais do Carrefour Brasil. Isso fica claro na nota que a empresa divulgou, novamente na sua conta do Facebook, em 08/12. Veja um trecho:
“Sensibilizados com a morte do cachorro Manchinha e buscando evitar que casos como este se repitam, o Carrefour tem se reunido com diversas ONGs, ouvindo suas recomendações para a construção de iniciativas em prol da causa animal.
Em função dos aprendizados e das sugestões que recebemos, nossos próximos passos serão: revisão dos procedimentos internos para encaminhar animais abandonados; revisão dos treinamentos de todos os nossos colaboradores e prestadores de serviço.”
Na minha visão, em termos de gestão de riscos, parte dessa nota mostra uma das principais causas do ocorrido: a deficiência de integração de colaboradores terceirizados no programa de treinamentos da empresa. Vamos aos fatos que mostram, mais uma vez, o amadorismo com que a situação foi tratada:
1. Nada mais óbvio que um cão abandonado buscar abrigo num estabelecimento coberto, onde há comercialização de alimentos. Essa situação já devia estar mapeada, as ações para contenção da mesma descritas e os responsáveis pela execução do procedimento treinados;
2. Toda empresa deve entender que é responsável por qualquer ação que um colaborador terceirizado executa dentro de seu estabelecimento. Não se pode diferenciar terceirizados de funcionários diretamente contratados, no que se refere ao fornecimento de treinamentos. Afinal, ambos carregam consigo a marca da empresa.
Que esta lição sirva de alerta para as Farmácias que não treinam seus prestadores de serviços. Saibam que, muitas das vezes, o único contato pessoal do cliente com a sua marca é o motoqueiro terceirizado que entrega o pedido.
Lição 3 – GESTÃO DE PROPÓSITO EMPRESARIAL
Empresas que apresentam sucesso duradouro tem valores fixados, enquanto as estratégias e as práticas de negócios se adaptam a um mundo em mudanças. PROPÓSITO, este é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo como empresas e marcas são geridas.
Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido para nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar, não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramente sentimos que fazemos a diferença no mundo. No meio empresarial, o propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados à uma marca corporativa. Propósito, em resumo, é a declaração de como a empresa pretende contribuir para a humanidade. Quer um exemplo? Pense na empresa NATURA. Você acha que ela tem um propósito? Você faz ideia de que propósito é este? Aposto que sim. Se você respondeu sustentabilidade e proteção ao meio ambiente, acertou na mosca. Nas palavras da própria empresa (extraído de www.natura.com.br):
“Queremos transformar a sociedade e o planeta.
Queremos a Amazônia viva, a floresta em pé.
Queremos ar puro.
Queremos educação pública de qualidade.”
Vivemos novos tempos, onde muitos consumidores não querem apenas o “produto pelo produto”. Tempos estes de responsabilidade sócias e ambiental, tempos em que as empresas precisam antes de mais nada mostrar que estão aqui para o bem.
Fazer o bem pode custar pouco, mas gera impactos profundos nos consumidores, acreditem! Quer um exemplo? Após o ocorrido no Carrefour me deparei, numa viagem a trabalho para São Paulo, com uma loja da rede de Farmácias Panvel (empresa do Grupo Dimed) que possuía em sua entrada um local com água fresca, para os clientes deixarem seu cãozinho. Ali no “pet stop” constava uma placa: “NA PANVEL VOCÊ E O SEU PET ESTÃO SEMPRE BEM! ”. Tenho certeza que esse detalhe faz a diferença para muitos clientes daquela loja.
Neste novo cenário, a excelência operacional pode ser copiada. E de fato ela é, cada vez mais rapidamente, porém o propósito não. Este é imune a esforços de benchmark, pois emerge das características únicas da alma de uma organização e dos sonhos de seus fundadores, o que a torna autêntica e indispensável para o mundo.
Por fim, qual o propósito do Carrefour? O que o torna uma empresa diferente? Eu não saberia responder. Espero que as farmácias acordem para essa terceira lição, entendam que são estabelecimentos de saúde e realmente adotem um PROPÓSITO, uma filosofia empresarial ligada a este conceito.
P.S. Como eu disse no início do artigo, deixo aqui minha indignação pessoal com o ocorrido no Carrefour e com a forma que a empresa tratou o caso. Há 2 anos convivo com um cãozinho, que aprendi a amar e respeitar, o nome dele é Zeca. É impressionante a capacidade de amar que os cães têm. Entregam o bem sem esperar nada em troca. Eu e minha esposa ficamos muito, muito comovidos com o caso da Manchinha.
Residimos em Natal (RN), onde ÉRAMOS clientes fiéis da marca e frequentávamos a loja Zonal Sul. Não somos mais! Abolimos o cartão de crédito atrelado à empresa e passamos a comprar em uma rede local de supermercados, que traz como principais diferenciais a intocável cordialidade no tratamento ao cliente (quem frequenta a rede Nordestão sabe do que estou falando) e o compromisso com o desenvolvimento da região. O que é gasto em Natal é investido em Natal. Quanto aos preços praticados por essa rede, são maiores. Talvez eles já tenham, há algum tempo, aprendido que MENOR PREÇO NÃO É TUDO!
* Leonardo Doro Pires - Professor do ICTQ (Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico), Bacharel em Farmácia, Administração de Empresas e Ciências Contábeis. Especialista em Marketing Digital (FMU), Tecnologia Farmacêutica (UFRJ) e Mestre em Inovação (PUC). Atua como consultor em gestão de varejo farmacêutico e é autor dos livros “Gestão Estratégica para Farmacêuticos” e “A Arte da Guerra para Farmacêuticos”.
