Em qualquer setor produtivo, o desenho de um perfil de consumo se apresenta como uma ferramenta de pesquisa básica para aqueles que buscam melhor posicionamento junto ao seu mercado e público-alvo. Por ser uma ferramenta considerada primária ou básica, o seu desenvolvimento pode até parecer simples para muitos... mas não é!
Especialmente no setor farmacêutico, as questões regulatórias, a similaridade de produtos e a competitividade acirrada por espaço no mercado consumidor exigem pesquisas e desenhos de perfis de consumo cada vez mais complexos por parte dos departamentos estratégicos comerciais e de marketing.
Nessa perspectiva, não é razoável considerar apenas fatores socioeconômicos, tais como classe social, gênero, idade, escolaridade e renda no desenho do perfil do consumidor de produtos farmacêuticos. Eu destaco três fatores multifacetados primordiais no processo, que também compõem esse perfil e, às vezes, até os redesenha: atores de influência, âncoras de confiança e percepções mercadológicas. Vamos a eles!
1 - Os atores de influência no perfil do consumidor
É analiticamente impossível, por exemplo, desenhar o perfil de consumo farmacêutico sem considerar que o seu principal produto - o medicamento - é prescrito, indicado, intercambiado, trocado e, às vezes, até imposto ao consumidor por profissionais de saúde ou não, que agem como influenciadores determinantes na venda. Afinal, é fato que, independentemente de princípios éticos desses profissionais, a influência na venda ocorre voluntária e involuntariamente.
Nesse aspecto, as perguntas que todo laboratório farmacêutico deve realizar ao levantar o perfil de seu consumidor são: Quem é o agente de venda mais relevante para o meu cliente?Em qual influenciador o consumidor confia mais? Por que ele prefere o influenciador A ou B em detrimento do C?
Da mesma forma, ao desenhar o perfil dos consumidores de farmácias e drogarias, dentre outras perguntas, deve-se questionar: O profissional de meu estabelecimento tem força de influência sobre a venda? Em quais produtos ele domina essa influência? Até que ponto ele tem o poder de influência para intercambiar um medicamento que favorece a rentabilidade do estabelecimento?
É claro que essas são apenas algumas de muitas outras perguntas que precisam ser realizadas junto ao universo de consumo (e de potencial consumo) do laboratório farmacêutico ou da drogaria. De qualquer modo, tendo em vista o cenário nacional, já podemos afirmar categoricamente que o consumidor de medicamentos no Brasil está cada vez mais influenciável, principalmente pelo médico e pelo farmacêutico. É claro que estes dados mudam e oscilam de acordo com o Estado ou região brasileira.
2 - As âncoras de confiança no perfil do consumidor de produtos farmacêuticos
Também não se pode conhecer o perfil do consumidor de uma farmácia ou de uma indústria de medicamentos sem saber quais são suas âncoras de confiança. Essas âncoras são fatores intrínsecos nas decisões de compra, afinal, quem adquire um produto com qualidade questionável em um estabelecimento que não é confiável? Vale a ressalva que nem sempre a análise da confiança do consumidor produz resultados óbvios. Quer um exemplo?
Entre uma das várias pesquisas que coordenamos com o ICTQ, levantamos a questão da confiança nas farmácias de redes versus confiança nas farmácias independentes. Quando compartilhamos as informações com associações e indústrias do setor, percebemos que a expectativa era de que existisse uma confiança predominante nas redes - em função de suas estruturas, layoutização de lojas e atendimentos de alto padrão. No entanto, adivinhe qual foi o resultado? 49% da população confiam e preferem as farmácias de redes e outros
49% confiam e preferem as farmácias independentes. Mesmo com o resultado empatado no cenário nacional, o consumidor de Manaus (AM) apresenta maior confiança nas farmácias locais (68%) e o consumidor de Porto Alegre (RS), nas farmácias de rede (65%). Ninguém esperava por um resultado que demonstrasse forças iguais entre estabelecimentos de rede e farmácias independentes.
Percebe como a âncora de confiança neste quesito do perfil do consumidor pode ser sazonal e fugir do óbvio? Dessa forma fica claro que o produto que mais aparece em propagandas de TV ou é mais recomendado pelo médico, mais visível dentro da loja, nem sempre é o mais confiável na visão do consumidor... E se esse produto não é confiável, é claro que cabe a pergunta: O que faz o público consumidor desconfiar deste item? Da mesma forma, nenhuma farmácia ou drogaria, por mais qualificada que seja, é uma unanimidade em termos de confiança do consumidor. Por conta disso, pesquisar esse aspecto no desenho do perfil de consumo é primordial.
3 - O que o mercado percebe e o que o mercado de fato é!
Para finalizar, considero um terceiro fator – as percepções do mercado consumidor – como um dos mais importantes no desenho de um perfil de consumo no canal farma. Afinal, nem sempre as versões correspondem fielmente aos fatos. E quando falamos de percepções estamos falando das versões dos clientes e da forma como eles pensam, veem e falam de uma marca, de um produto, de um laboratório ou ainda de um estabelecimento farmacêutico. A pergunta que todo analista que trabalha no desenvolvimento do perfil de consumo deve ter em mente é: As versões que os clientes têm correspondem aos fatos do que a empresa realmente é e do que o produto realmente propõe? .... Se não, se houver o interesse por parte do analista, a próxima pergunta é: Como melhorar e qualificar a percepção do público consumidor?
Um exemplo clássico de percepção distorcida por parte do público consumidor: em 2012, o Laboratório EMS foi o campeão de vendas no Estado do Rio Grande do Sul, de acordo com um instituto de pesquisa que faz o levantamento de volume e faturamento nos pontos de vendas. No entanto, nosso estudo aplicado no mesmo período, em parceria o Instituto Datafolha no mesmo Estado, revelou que na percepção do público consumidor o Laboratório que mais vendia era, em primeiro lugar, a Medley; em segundo, o Laboratório Teuto, e em terceiro, o Aché - deixando para o laboratório EMS a nona posição no ranking. Isso significa que as versões que permeavam a percepção do consumidor de medicamentos naquele Estado não correspondiam aos fatos. A pergunta que se faz a partir de uma situação assim é: O quanto isso é importante para o posicionamento estratégico da empresa? Quais são os fatores em que as versões dos consumidores não correspondem aos fatos?
Conhecer o que pensa e como o público consumidor percebe todos os pontos que interessa à organização é fundamental no desenho de um perfil de consumo que busca um melhor posicionamento para a empresa. Pense nisso!
Para finalizar, apresento a seguir o perfil socioeconômico dos consumidores de medicamentos no Brasil. Mas lembre-se, não é razoável considerar apenas esses fatores socioeconômicos no desenho do perfil do consumidor de farmácias e de laboratórios farmacêuticos. Você precisa ir além... Investigue e conheça também:
1º Quem são os atores de influência sobre o consumo;
2º Quais são as âncoras de confiança do consumidor;
3º Quais são suas percepções e versões dos fatos mercadológicos.
Marcus Vinicius de Andrade é diretor de Pesquisa do ICTQ, com formação em Administração de Empresas e especialização em Pesquisas.
